Case Study — Social Media Strategie
Bewahren und mehren — auch im Feed
Eine Bestandsaufnahme der Social-Media-Präsenz des Bayerischen Staatsministeriums für Wissenschaft und Kunst: fünf Kanäle, ein öffentlicher Auftrag, und die Frage, wie aus Ankündigung Beziehung wird.
Ausgangslage
Das Bayerische Staatsministerium für Wissenschaft und Kunst ist eine der bedeutendsten staatlichen Einrichtungen Bayerns und verantwortlich für den Schutz und die Förderung herausragender Institutionen aus Forschung und Kultur.
Um diese Arbeit gegenüber den Bürgerinnen und Bürgern transparent und begeisternd darzustellen, unterhält das Ministerium mehrere Social-Media-Kanäle. Dort sollen komplexe Projekte, Vorhaben und Anlässe mit einer interessierten Öffentlichkeit geteilt werden — also genau das, was Verwaltungskommunikation traditionell am schwersten fällt.
Herausforderungen
- Breites Themenspektrum — von Spitzenforschung bis Denkmalpflege, ein Feed, der alles fassen muss.
- Öffentlicher Auftrag, diverse Zielgruppe — Studierende, Forschende, Kulturschaffende und die breite Öffentlichkeit gleichzeitig.
- Komplexität und Bürgernähe — fachliche Tiefe verständlich machen, ohne beliebig zu werden.
- Plattformspezifische Formatanforderungen — fünf Kanäle mit fünf Nutzungsmotiven und Algorithmen.
- Öffentliche Einrichtung, bürgerlicher Unmut — Kommentarspalten als politischer Raum, mit Potenzial für Eskalation.
Vorgehen
Der Feinschliff einer Social-Media-Präsenz beginnt nicht im Feed, sondern beim Zielbild. Vier Schritte vom Selbstverständnis zur Maßnahme.
- Mission und Markenpersönlichkeit skizzieren — Zielbild für Social Media als Teil der externen Kommunikation festlegen.
- Kanäle bewerten — Content und Publikumsreaktion vor dem Hintergrund dieser Zielsetzung prüfen.
- Benchmarkanalyse — vergleichbare Einrichtungen im In- und Ausland auf Best Practices untersuchen.
- Stärken und Potenziale ableiten — Auswertung als Fundament für kreative Ideen und erste Maßnahmen.
Mission und Marke
„Die Einzigartigkeit Bayerns bewahren und mehren.“
Mission des StMWK, eigene Formulierung
Ergänzt wird diese Mission durch den Anspruch, „den Standort Bayern permanent weiterzuentwickeln“ sowie „Wissenschaft und Kunst zu stärken — in allen Regionen Bayerns“.
Als höhere Motivation nennt das Ministerium in seinen Unterlagen: „Wissenschaft und Kunst sind Stützen unserer Demokratie.“ Ein Satz, der als Kompass für die gesamte Kanalstrategie taugt — bislang aber im Feed kaum spürbar wird.
Tonalität — sechs Register
- Stolz — „Nirgendwo sind die Chancen größer als bei uns.“
- Ambition — „Wecken den Gründergeist.“
- Anspruch — „Die besten Köpfe.“
- Verbundenheit — „Wir sind dankbar für die Bürgerinnen und Bürger.“
- Inklusion — „Ganz Bayern soll profitieren.“
- Befähigung — „Haben wir den Rahmen gesetzt …“
Der Grundton: professionell, nahbar, natürlich und enthusiastisch — getragen von einem „Wir“-Gefühl.
Die fünf Kanäle im Einzelnen
Jede Plattform hat ihr eigenes Nutzungsmotiv. Erst der Abgleich zwischen Plattformlogik und tatsächlicher Nutzung zeigt, wo das Ministerium Wirkung liegen lässt.
Plattformlogik — Eine Plattform für visuelle Medien: Foto und Video. Nutzungsmotive sind privat und auf Inspiration und Unterhaltung fokussiert, beliebt für Lifestyle-Themen wie Reisen, Fashion, Fitness, Food und Personal Growth. Der Algorithmus bevorzugt aktuell Reels und Carousel-Posts. Informationsvermittlung und Educational Content funktionieren weniger gut, mit Ausnahmen im naturwissenschaftlichen und politischen Bereich. Content sollte hochwertig kuratiert und ästhetisch sein, Captions les- und scanbar sowie SEO- und GEO-optimiert. Weil ein Großteil der User Instagram nutzt, um mit Freundes- und Familienkreis in Kontakt zu bleiben, ist Nahbarkeit hier besonders wichtig.
Aktuelle Nutzung — Deutsch. Berichte über Veranstaltungen und Auftakte, Memes, Spielerisches wie Wimmelbilder, Wissensformate, dazu viele kooperative Posts.
Engagement — Die Anzahl der Likes variiert stark. Kommentare entstehen vor allem bei interaktiven Formaten und starken Kooperationsposts.
Plattformlogik — Ein breiter Mix aus Text, Bild, Video und Links. Die Nutzungsmotive sind privat und stark auf Kontakt mit Freunden und Familie, Unterhaltung sowie den Austausch mit Menschen ähnlicher Interessen ausgerichtet. Gruppen und Communities spielen eine besondere Rolle, etwa zu lokalen Themen, Hobbys und gemeinsamen Interessen. Events und Marketplace machen Facebook praktischer und lokaler als Instagram. Video hat an Bedeutung gewonnen und wird zunehmend im Reels-Format gebündelt. Content muss hier nicht durchgehend ästhetisch oder stark kuratiert sein — Relevanz, Nahbarkeit und konkreter Nutzen für die Community wiegen mehr. Längere Texte, Links, Diskussionen und erklärender Content haben einen natürlicheren Platz als auf Instagram. Damit eignet sich Facebook besonders für Community-Building, regionale Kommunikation, Veranstaltungen und Service-Informationen.
Aktuelle Nutzung — Kein nativer Content, überwiegend Reposting von Instagram.
Engagement — Eher niedrig, einige Likes auf Beiträge.
Plattformlogik — Ein berufliches Netzwerk für Networking, Jobsuche, Personal Branding und den Austausch von Fachwissen. Gefolgt wird nicht nur, wen man persönlich kennt, sondern gezielt Fachleute, Unternehmen und Menschen aus dem beruflichen Umfeld. Entsprechend funktionieren Inhalte, die Erfahrungen, Wissen, Einschätzungen oder konkrete Learnings mit Bezug zum Arbeitsleben vermitteln. Neben Text-Posts sind Bilder, Dokument- und Carousel-Posts sowie Videos üblich. Aufwendige Ästhetik zählt weniger als fachliche Relevanz, Glaubwürdigkeit und eine erkennbare persönliche Perspektive. Kommentare und Diskussionen sind hier nicht nur Reaktion, sondern Teil des Netzwerkens — was LinkedIn für Thought Leadership, Employer Branding, Recruiting und fachliche Reputation besonders geeignet macht.
Aktuelle Nutzung — Deutsch. Bild- und Videomaterial samt Informationstexten, vor allem zu Ereignissen und Neuigkeiten aus Wissenschaft und Technik, dazu Stellenausschreibungen.
Engagement — Hochwertig. Reaktionen gerade bei Posts mit Verlinkungen, positiv bestärkende Kommentare, häufige Reposts.
YouTube
Plattformlogik — Videobasiert und genutzt für Unterhaltung, Information, Lernen und Problemlösung. Gesucht wird gezielt nach Tutorials, Erklärungen, Reviews und Anleitungen, YouTube ist damit auch Suchplattform. Komplexe oder praktische Themen eignen sich besonders, weil Abläufe und Zusammenhänge im Bewegtbild anschaulich werden. Parallel tragen Musik, Gaming, Comedy und Vlogs die Unterhaltungsseite. Neben längeren Videos gibt es Shorts als Kurzformat. Anders als bei feedbasierten Plattformen generieren gut auffindbare Videos über Suche und Empfehlungen auch lange nach Veröffentlichung Views. Entsprechend zählen klarer thematischer Fokus, aussagekräftige Titel und Thumbnails — ideal für Educational Content, Expertise-Aufbau und ausführlichere Inhalte.
Aktuelle Nutzung — Deutsch und Englisch gemischt, vor allem Wiederverwendung von Kampagnen- und Werbevideos. Es fehlt die Einordnung: kein Abholen, kein direktes Ansprechen der Zuschauerinnen und Zuschauer.
Engagement — Niedrig, kaum Likes, kaum Kommentare. Der Kanal schafft jedoch Auffindbarkeit und hostet Videos, die auf anderen Plattformen verlinkt oder eingebunden werden können.
X
Plattformlogik — Eine Plattform für Echtzeit-Kommunikation, aktuelle Ereignisse und öffentliche Diskussionen. Nutzungsmotive sind Unterhaltung, Nachrichten, Politik sowie der Austausch zu Tech, Wirtschaft, Sport und Popkultur. Der persönliche Freundeskreis spielt eine geringere Rolle; gefolgt werden Expertinnen, Journalisten, Unternehmen und öffentliche Personen. Gut funktionieren aktuelle, meinungsstarke oder informative Inhalte, die Replies und Reposts anregen. Text steht im Zentrum, ergänzt durch Bilder, Videos und Links. Visuelle Aufbereitung zählt weniger als Aktualität, Relevanz und eine klare Perspektive.
Aktuelle Nutzung — Dieses Jahr keine Posts. Bisheriger Fokus auf News und Berichten von Ereignissen, auf Deutsch.
Empfehlung — Soll der Kanal bewusst inaktiv bleiben, gehört er von der Website entfernt. Und: X hat die härteste Diskussionskultur der fünf Plattformen, inklusive Shitstorm-Potenzial.
Stärken
- Vertrauen aufgebaut, große Followerschaft, viel gutes Material
- Hohe Posting-Frequenz, speziell auf Instagram und LinkedIn
- Viel spannender Content vorhanden — und die Menschen sind interessiert
Potenziale
- SEO und GEO in Captions und Bildbeschreibungen optimieren
- Barrierefreiheit sicherstellen, etwa im Umgang mit Emojis in Captions
- Marke, Identität und Mission stärker spielen
- Trends enger an die Markenidentität anlehnen, um sie zu stärken
- Auffindbarkeit durch unterschiedliche Account-Namen erschwert
- Starker Fokus auf Nachrichten und Aktuelles
- Noch wenig Interaktion mit Kommentaren
Erste Maßnahmen
- Account-Namen vereinheitlichen — ein Name über alle Kanäle, Grundvoraussetzung für Auffindbarkeit.
- Visual Branding schärfen — Wiedererkennbarkeit im Feed, unabhängig vom einzelnen Anlass.
- Tonalität schärfen — Stolz, Ambition und Verbundenheit hörbar machen, konsistent statt zufällig.
- Community-Richtlinien — klare Regeln zum Beantworten und Aufgreifen von Kommentaren.
Content Pillars — Vorschlag
- Bayerns Kunst — Häuser, Sammlungen, Menschen dahinter, Kultur als sichtbarer Teil des Auftrags.
- Bayerns Wissenschaft — Forschung erklärt, statt Forschung angekündigt.
- Inside StMWK — Nahbarkeit durch Einblick: Menschen, Arbeitsweise, Entscheidungen.
- Visuelle Trends — Dark Academia, „POV: Du studierst in Bayern“, Trends im Dienst der Markenidentität.
- Storytelling Trends — Formate wie „This vs. That“, die Komplexität in Vergleiche übersetzen.
Disclaimer Die Ziele, Entscheidungen und Motive des Ministeriums sowie interne Statistiken und Daten sind nicht bekannt. Die Analyse basiert auf der Beobachtung öffentlich einsehbaren Materials und auf Annahmen.