Case Study — Social Media
Bayerisches
Staatsministerium
für Wissenschaft
und Kunst
Mission: Eine umfassende Social Media-Strategie, die eine diverse Zielgruppe erreichen, Innovation und Historie, Kunst und Technik verbinden soll – und dabei authentisch und nahbar bleibt.
Services
Analyse · Review · Strategie · Creation
Zusammenfassung
Das Bayerische Staatsministerium für Wissenschaft und Kunst (StMWK) ist eine der bedeutendsten staatlichen Einrichtungen in Bayern und verantwortlich für den Schutz und die Förderung herausragender Institutionen aus Forschung und Kultur.
Um seine Arbeit gegenüber den Bürgerinnen und Bürgern transparent und begeisternd darzustellen, unterhält das Ministerium verschiedene Social Media-Kanäle, auf denen komplexe Projekte, Vorhaben und Anlässe mit der interessierten Öffentlichkeit geteilt werden sollen.
Zur Stärkung dieser Positionierung wurden Mission und Marke des StMWK sowie der aktuelle Auftritt auf den einzelnen Kanälen analysiert und Handlungsempfehlungen zur Optimierung entworfen.
Herausforderungen
Breites Themenspektrum
Die Themenvielfalt des StMWK reicht von High-Tech-Forschung über Kunst und Geschichte bis hin zum Studium – alles muss auf denselben Kanälen abgedeckt werden.
Öffentlicher Auftrag und diverse Zielgruppe
Studierende, Forschende, Kulturschaffende und die breite Öffentlichkeit haben jeweils eigene Erwartungen an die Kommunikation des Ministeriums.
Komplexität und Bürgernähe
Die Themen des Ministeriums sind fachlich anspruchsvoll. Sie müssen verständlich, nahbar und ansprechend aufbereitet werden, ohne dabei an Substanz zu verlieren.
Plattformspezifische
Formatanforderungen
Verschiedene Kanäle bedeuten jeweils eigene Nutzungsmotive, Algorithmen, Zielgruppen und Erwartungshaltungen an Formate und Tonalität – diese gilt es zu berücksichtigen.
Öffentliche Einrichtung und bürgerlicher Unmut
Als Teil der Staatsregierung ist das Ministerium Adressat politischer Kritik. Der Umgang mit Kommentaren, Fragen und Anfeindungen muss sorgfältig geplant und umgesetzt werden.
Vorgehensweise
Für den Feinschliff der Social Media-Präsenz des StMWK wurden zunächst die Mission und die Markenpersönlichkeit des Ministeriums skizziert. So wurde das Zielbild für die Kanäle als spezifischer Teil der externen Kommunikation festgelegt.
Anschließend wurden die Kanäle in ihrem Content und der Reaktion des Publikums vor dem Hintergrund dieser Zielsetzung bewertet. Grundlage dafür war eine Betrachtung der Plattformen selbst: welche Formate, Nutzungsmotive und Mechaniken dort jeweils greifen. Zusätzlich wurde eine Benchmarkanalyse durchgeführt: Die Social Media-Präsenz vergleichbarer Einrichtungen im In- und Ausland wurde auf potenzielle Best Practices untersucht.
Das Ergebnis ist eine Stärken- und Potenziale-Auswertung, aus der kreative Ideen abgeleitet werden können.
04 — Analyse-Ergebnis · Mission
Bewahren und mehren
Das Ministerium beschreibt seine Mission als „die Einzigartigkeit Bayerns bewahren und mehren“. Noch dazu „den Standort Bayern permanent weiterentwickeln“ sowie „Wissenschaft und Kunst stärken – in allen Regionen Bayerns“. Als höhere Motivation erwähnt das Ministerium in seinen Unterlagen: „Wissenschaft und Kunst sind Stützen unserer Demokratie“.
Gerade im Kontrast zu vergleichbaren Ministerien anderer Länder (z.B. das Ministerium für Wissenschaft, Forschung und Kunst in Baden-Württemberg) ist das StMWK hier besonders deutlich in seiner Rolle für die Gesamtentwicklung Bayerns.
Marke des StMWK
In seiner Tonalität zeigt sich das StMWK entsprechend seines Auftrags stolz und selbstbewusst („Nirgendwo sind die Chancen größer als bei uns“).
Weitere Nuancen in der Tonalität zeigen Ambition („wecken den Gründergeist“) und Anspruch („die besten Köpfe“).
Ergänzend dazu setzt das StMWK in seiner Markensprache auf Verbundenheit („wir sind dankbar für die Bürgerinnen und Bürger“), Inklusion („ganz Bayern soll profitieren“) und Befähigung („Haben wir den … Rahmen gesetzt“).
Grundton in der Kommunikation ist eine professionelle, nahbare, natürliche und enthusiastische Sprache, die auf einem „Wir“-Gefühl aufbaut.
Bespielte Social Media-Plattformen
Generelle Informationen zur Plattform
Typische
Formate
Vor allem visuelle Medien, d.h. Foto- und Video-Content.
Typische Nutzungsmotive
Vor allem privater Natur und speziell auf Inspiration und Unterhaltung fokussiert, stark nachgefragt für Lifestyle-Themen wie Reisen, Fashion, Fitness, Food und Personal Growth. Ein Großteil der User verwendet Instagram, um mit dem Freundes- und Familienkreis in Kontakt zu bleiben. Wegen der hohen Bedeutung für die private Nutzung ist Nahbarkeit hier besonders wichtig.
Algorithmus
Bevorzugt aktuell Reels und Carousel-Posts.
Content, der funktioniert
Informationsvermittlung und Educational Content greifen weniger gut, aber auch hier gibt es Ausnahmen, vor allem im naturwissenschaftlichen und politischen Bereich. Grundsätzlich sollte Content hochwertig kuratiert und ästhetisch sein. Captions sollten gut les- und scanbar sein und SEO- und GEO-optimiert sein.
Der Kanal des StMWK
Aktuelle Nutzung
Deutsch: Berichte über Veranstaltungen wie Auftaktveranstaltungen, Memes, Spielerisches wie ein Wimmelbild und Wissensformate; dazu viele kooperative Posts.
Engagement
Die Anzahl an Likes variiert stark. Kommentare entstehen vor allem bei interaktiven Formaten und starken Kooperationsposts.
Generelle Informationen zur Plattform
Typische
Formate
Breiter Mix aus Text-, Bild- und Video-Content sowie Links. Video-Content hat in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen; Facebook bündelt ihn inzwischen zunehmend im Reels-Format.
Typische Nutzungsmotive
Vor allem privater Natur und stark auf den Kontakt zu Familie und Freundeskreis, Unterhaltung sowie den Austausch mit Menschen ähnlicher Interessen ausgerichtet. Eine besondere Rolle spielen dabei Gruppen und Communities, beispielsweise zu lokalen Themen, Hobbys oder gemeinsamen Interessen. Auch Events und der Marketplace sorgen dafür, dass Facebook stärker als Instagram für praktische und lokale Zwecke genutzt wird.
Content, der funktioniert
Anders als auf Instagram muss Content hier nicht durchgehend ästhetisch oder stark kuratiert sein. Relevanz, Nahbarkeit und ein konkreter Nutzen für die jeweilige Community wiegen häufig mehr. Auch längere Texte, Links zu externen Inhalten, Diskussionen und erklärende Beiträge haben einen natürlicheren Platz.
Eignung
Für Unternehmen besonders geeignet für Community-Building, lokale und regionale Kommunikation, Veranstaltungen, Service-Informationen und Content, der Austausch und Diskussion anregt.
Der Kanal des StMWK
Aktuelle Nutzung
Kein nativer Content, eher Reposting von Instagram.
Engagement
Eher niedrig, einige Likes auf Beiträge.
Generelle Informationen zur Plattform
Typische
Formate
Neben klassischen Text-Posts werden Bilder, Dokument- und Carousel-Posts sowie Videos genutzt.
Typische Nutzungsmotive
Berufliches soziales Netzwerk: Networking, Jobsuche, Personal Branding sowie der Austausch von Fachwissen und Branchenthemen. Nutzer folgen hier nicht nur Menschen, die sie persönlich kennen, sondern gezielt Fachleuten, Unternehmen und Personen aus ihrem beruflichen Umfeld.
Content, der funktioniert
Vor allem Inhalte, die relevante Erfahrungen, Wissen, Einschätzungen oder konkrete Learnings vermitteln und einen Bezug zum Arbeitsleben der Zielgruppe haben. Eine aufwendig kuratierte Ästhetik spielt eine geringere Rolle; wichtiger sind fachliche Relevanz, Glaubwürdigkeit und eine erkennbare persönliche Perspektive.
Interaktion
Kommentare und Diskussionen sind hier nicht nur Reaktionen auf Content, sondern ein wichtiger Teil des beruflichen Netzwerkens und der eigenen Sichtbarkeit.
Eignung
Thought Leadership, Employer Branding, Recruiting, B2B-Kommunikation und der Aufbau einer fachlichen Reputation.
Der Kanal des StMWK
Aktuelle Nutzung
Deutsch: Bild- und Video-Material samt Informationstexten, vor allem zum Teilen von Ereignissen und Neuigkeiten aus Wissenschaft und Technik, dazu Stellenausschreibungen.
Engagement
Hochwertiges Engagement. Reaktionen entstehen gerade bei Posts, die Verlinkungen enthalten; positiv bestärkende Kommentare und häufige Reposts.
YouTube
Generelle Informationen zur Plattform
Typische
Formate
Videobasiert; neben längeren Videos bietet YouTube mit Shorts auch ein Kurzvideoformat.
Typische Nutzungsmotive
Vor allem Unterhaltung, Information, Lernen und Problemlösung. Nutzer suchen gezielt nach Tutorials, Erklärungen, Reviews, Anleitungen oder Informationen zu bestimmten Themen, wodurch YouTube auch stark als Suchplattform genutzt wird. Gleichzeitig spielen klassische Unterhaltungsformate wie Musik, Gaming, Comedy, Vlogs und Entertainment eine große Rolle.
Content, der funktioniert
Komplexe oder praktische Themen greifen hier gut, da Abläufe, Zusammenhänge und Anleitungen durch Bewegtbild anschaulich erklärt werden können.
Mechanismen zur Auffindbarkeit
Anders als bei stark feedbasierten Plattformen sammeln Videos über Suche und Empfehlungen auch lange nach ihrer Veröffentlichung noch Views. Entsprechend wichtig sind ein klarer thematischer Fokus sowie aussagekräftige Titel und Thumbnails.
Eignung
Educational Content, Tutorials, Produktinformationen, Reviews, Expertise-Aufbau und ausführlichere Inhalte, die sich visuell vermitteln lassen.
Der Kanal des StMWK
Aktuelle Nutzung
Deutsch und Englisch gemischt, vor allem Wiederverwendung von Kampagnen- und Werbevideos, aber ohne Einordnung: kein Abholen, kein direktes Ansprechen der Zuschauerinnen und Zuschauer.
Engagement
Niedrig, kaum Likes, kaum Kommentare. Der Kanal macht das Ministerium jedoch in der Suche sichtbar und hostet Videos, die auf anderen Plattformen verlinkt oder eingebunden werden können.
X
Generelle Informationen zur Plattform
Typische
Formate
Text-Posts spielen eine zentrale Rolle, können aber durch Bilder, Videos oder Links ergänzt werden.
Typische Nutzungsmotive
Echtzeit-Kommunikation, laufende Ereignisse und öffentliche Diskussionen; vor allem Unterhaltung, Nachrichten, Politik sowie der Austausch zu Themen wie Tech, Wirtschaft, Sport und Popkultur. Im Vergleich zu Instagram und Facebook spielt der persönliche Freundes- und Familienkreis eine geringere Rolle; Nutzer folgen stattdessen häufig Expertinnen und Experten, Journalistinnen und Journalisten, Unternehmen und öffentlichen Personen.
Content, der funktioniert
Am stärksten wirken meinungsstarke oder informative Inhalte, die Diskussionen, Replies und Reposts anregen. Eine aufwendige visuelle Aufbereitung zählt weniger als auf Instagram; entscheidender sind Aktualität, Relevanz und eine klare Perspektive.
Eignung
Breaking News, Einordnungen zu laufenden Entwicklungen, Thought Leadership und der direkte Austausch mit einer öffentlichen oder fachlichen Community.
Der Kanal des StMWK
Aktuelle Nutzung
Dieses Jahr noch keine Posts; der bisherige Fokus lag auf News und Berichten von Ereignissen und Veranstaltungen, auf Deutsch.
Stärken und Potenziale
Stärken
Das Ministerium hat über Jahre Vertrauen aufgebaut.
Die Followerschaft ist bereits recht groß.
Es liegt viel hochwertiges Bild- und Videomaterial vor.
Die Posting-Frequenz ist hoch, besonders auf Instagram und LinkedIn.
Das Publikum zeigt grundsätzliches Interesse am gezeigten Content.
Auf LinkedIn entstehen bestärkende Kommentare und häufige Reposts.
Kooperationsposts mit anderen Institutionen funktionieren gut und erweitern die Reichweite.
Spielerische und interaktive Formate wie Wimmelbilder oder Memes werden gut angenommen.
Potenziale
Captions und Texte könnten für SEO / GEO optimiert werden.
Barrierefreiheit sollte abgesichert werden, etwa im Umgang mit Emojis in den Captions.
Marke, Identität und Mission könnten klarer hervortreten.
Trends ließen sich enger an die Markenidentität anlehnen.
Die unterschiedlichen Account-Namen erschweren die Auffindbarkeit.
Der Fokus liegt bislang stark auf Nachrichten und Berichterstattung.
Kommentare werden bisher selten beantwortet und nur eingeschränkt moderiert.
Neben Veranstaltungen könnte die alltägliche Arbeit der Abteilungen und Referate mehr Raum bekommen.
Erste Maßnahmen
01
Vereinheitlichung der Account-Namen zur besseren Auffindbarkeit
02
Schärfung des Visual Brandings und Brand Voice pro Kanal
03
Richtlinien für Konzept und Umsetzung des Contents pro Content Pillar
04
Richtlinien zur Beantwortung und dem Aufgreifen von Kommentaren
05
Schärfung Kanalstrategie, z.B. Inhalt pro Kanal; Wiederbelebung oder Abschaltung von X
06
Einführung von Content Interviews, z.B. mit Abteilungsleitung und Referatsvertretung
Etablierung von Content Pillars, z.B.
Pillar 01
Bericht & News
Aktuelles aus dem Ministerium, Ereignisse, Veranstaltungen, neue Partnerschaften, Preisverleihungen und mehr.
Pillar 02
Bayerns Kunst
Häuser, Sammlungen und die Menschen und Geschichten dahinter, visuell hochwertig aufbereitet.
Pillar 03
Bayerns Wissenschaft
Forschung, Innovation, Studium und Lehre in allen bayerischen Regionen.
Pillar 04
Inside StMWK
Vorstellung von Personen und Einblick in die tägliche Arbeit des Ministeriums abseits von aktuellen Ereignissen.
Pillar 05
Trends
Z. B. Dark Academia, „POV: Du studierst in Bayern“, Storytelling-Formate wie „This vs. That“, „Sidequested a little too hard and..."
Pillar 06
Wissensvermittlung
Neue Forschungsergebnisse, historische Fakten, Hintergründe zu Kunstwerken und mehr.
Ausblick
Obwohl diese Case Study bereits einen umfassenden ersten Entwurf für eine mögliche Social Media-Strategie enthält, können weitere Maßnahmen zur Optimierung ihrer Qualität beitragen.
So kann ein Blick auf die Plattform-Statistiken der Social Media-Kanäle des StMWK weitere Auskunft darüber geben, welche Inhalte vom Publikum besonders gut angenommen werden und Reichweite über die Followerschaft des Ministeriums hinaus erzielen.
Zusätzlich sollten über Austausch und Abstimmung mit den internen Stakeholdern des StMWK nähere Informationen über Ziele, Ressourcen und Entscheidungswege sowie über die Gestalt der übergreifenden Kommunikationsstrategie eingeholt werden.
Anschließend entwickelt sich die Strategie in der Produktion weiter: Echte Reaktionen auf die ersten Inhalte zeigen, welche Formate und Themen am stärksten wirken – und wo der Plan gezielt angepasst werden sollte.